Luckin Coffee và chiến lược nhượng quyền "vượt mặt" Starbucks

Luckin Coffee Inc: là một công ty cà phê và chuỗi cửa hàng cà phê của Trung Quốc được thành lập tại Bắc Kinh vào năm 2017. Tính đến tháng 3 năm 2023, Luckin Coffee đã quản lý 9.351 cửa hàng, bao gồm 6.310 cửa hàng tự vận hành và 3.041 cửa hàng hợp tác. Vào ngày 5/6/2023, tổng số cửa hàng cà phê Luckin đạt 10.000 (wiki)

Với lợi thế thành công trong quá khứ của Jenny Qian Zhiya cùng sự đầu tư và đồng hành của Charles Zhengyao Lu. Chỉ trong vòng 1 năm kể từ khi thành lập, công ty đầu tư mạo hiểm lớn nhất Trung Quốc, Joy Capital, cũng như quỹ đầu tư quốc gia GIC của Singapore, đã đầu tư rất nhiều tiền vào Luckin Coffee và định giá nó ở mức 1 tỷ USD.  

Thượng vụ IPO bom tấn của Luckin Coffee tại Mỹ chỉ sau 19 tháng thành lập khiến nó trở thành "Kỳ lân" và niềm tự hào của ngành cafe Trung Quốc.  

Đang trên đà phát triển, vào đầu năm 2020 Luckin Coffee bị cáo buộc về gian lận kế toán. Tờ báo The Wall Street Journal tiếp tục công bố báo cáo tuyên bố rằng các công ty đóng vai trò trung tâm trong vụ bê bối kế toán này đều có liên quan đến chủ tịch công ty và cổ đông kiểm soát. Đây là điều NQT đã chia sẻ kỹ với các chủ doanh nghiệp tham gia lớp HIFM, nếu có kế hoạch lên sàn hay IPO cần giảm thiểu tối đa các giao dịch với các bên liên quan để cắt giảm rủi ro và các vấn đề phát sinh. 

 Đa phần các cửa hiệu Luckin phục vụ theo mô hình “nhận hàng rồi đi” (grab-and-go). Mọi đơn hàng của cửa hàng đều được vận hành qua app. Vì vậy, mũi nhọn số 1 mà Luckin tự hào và vô cùng tập trung phát triển là app riêng của hãng.

Mô hình kinh doanh của Luckin là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này không có nhân viên thu ngân. Các cửa hàng cũng có diện tích nhỏ. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và "có thể hòa vốn" nhanh chóng chỉ trong vòng 1 năm. Dưới đây là bảng so sánh cụ thể các chi phí của Luckin Coffee và Starbucks, mời bạn đọc theo dõi.  

Luckin coffee thu hút và giữ chân người dùng bằng 3 cách: 

Ví dụ này ta có thể thấy, rất giống Grab Việt Nam, khi mới gia nhập thị trường, Grab cũng đốt rất nhiều tiền làm chương trình, khuyến mại... để lôi kéo và tạo thói quen cho người dùng. Tương tự với Luckin, mỗi app mới được giới thiệu thành công, người giới thiệu được tặng thêm 20 tệ...

2. Giao hàng nhanh chóng: Luckin tuyên bố họ chỉ cần 18 phút là khách hàng có thể đã nhận được đồ uống. Nhờ hệ thống này, khách hàng có thể nhận đồ uống một cách nhanh chóng không đến 30 phút nếu đặt hàng giao về. Còn nếu lấy tại cửa hàng, bạn hoàn toàn có thể hẹn giờ, ra quán chỉ cần quét mã lấy cafe. Đây là điểm cộng vô cùng lớn giúp họ duy trì sự thuận tiện và hấp dẫn, đặc biệt là giới trẻ.

Mô hình nhượng quyền mà Luckin Coffee sử dụng cũng là 1 yếu tố cốt lõi để giúp Luckin Coffee có những bước đi thần tốc, góp công lớn trong việc soán ngôi Starbucks và trở thành chuỗi thương hiệu coffee lớn nhất Trung Quốc. Dưới đây là tổng hợp báo các số chi nhánh cà phê tại Trung Quốc.  

CEO Momentum Works đánh giá: “Luckin có thể mở rộng rất nhanh nhờ mô hình hoạt động, bao gồm các cửa hàng tự vận hành và nhượng quyền thương mại". Điều này khác với Starbucks khi các cửa hàng trên toàn thế giới đều thuộc sở hữu của công ty và chuỗi cà phê Mỹ này không hoạt động nhượng quyền thay vào đó, họ bán giấy phép hoạt động". 

Để có thể tạo ra sự bành chướng nhanh và hiệu quả như vậy, Luckin Coffee đã sử dụng 2 hình thức nhượng quyền kết hợp.

Luckin tiếp tục sử dụng kết hợp 2 mô hình nhượng quyền này để thâu tóm các thành phố cấp 2 và cấp 3 của Trung Quốc.   

Tuy nhiên, chính sách này có 1 vài điều chỉnh để phù hợp hơn với tình hình thực tế tại địa phương và gia đoạn. Cụ thế chính sách như sau: 

Chính sách nhượng quyền này vẫn tiếp tục phát huy hiệu quả khi giúp Luckin Coffee nhanh chóng lấy lại vị thế dẫn đầu số lượng cửa hàng sau bê bối. Theo báo cáo tài chính được Luckin công bố, quý 2 năm 2023, tổng số cửa hàng do Luckin Coffee vận hành đạt 10.836, chính thức bước vào ngưỡng năm con số phá kỷ lục mở 10.000 cửa hàng nhanh nhất của Zhengxin Food Group (11 năm). Doanh thu thuần quý 2.2023 tăng 88,0%. 

Theo quan điểm cá nhân, mô hình nhượng quyền kết hợp giữa nhượng quyền phân phối và nhượng quyền hình mẫu đã trở thành chiến lược lõi của Luckin Coffee. Vì sau vụ bê bối, nhà sáng lập Jenny Qian Zhiya tiếp tục mở chuỗi Cotti Coffee cạnh tranh và là đối thủ đáng gờm với Luckin Coffee. Khi Luckin mất 11 tháng, Starbuck mất 16 năm cán mốc 1.000 điểm bán thì Cotti Coffee chỉ mất 5 tháng để đạt được cột mốc đó. 

Chuỗi cửa hàng mới của cựu sáng lập Luckin Coffee cũng sử dụng kết hợp 2 mô hình nhượng quyền tương tự với Luckin Coffee. Tuy nhiên theo nhận định của NQT dựa trên các thông tin về Cotti Coffee, hiện "đứa con thứ 2" của Jenny Qian Zhiya không mấy khả quan bởi khả năng gọi vốn đã bị ảnh hưởng rất nhiều sau vụ bê bối của Luckin năm 2020. Vì chưa đủ nguồn lực để chạy theo chiến lược đốt tiền như Luckin giai đoạn đầu, nên hiện Cotti Coffee đã bắt đầu bắt gặp các vấn đề tài chính. 

Nếu như bạn có thắc mắc có thể để lại bình luận trực tiếp dưới blog hoặc thảo luận hỏi đáp về các chuyên đề này tại Group kín "Quản trị tài chính doanh nghiệp"